隨著人們對(duì)健康的認(rèn)知越來越全面，特醫(yī)食品的崛起，正逐步豐富并深化著健康領(lǐng)域的內(nèi)涵。但其實(shí)特醫(yī)食品尚未廣泛進(jìn)入公眾視野還屬于認(rèn)知盲區(qū)，其服務(wù)對(duì)象又是具有特定的健康需求顯得相對(duì)小眾。然而正是這份“小眾”與“精準(zhǔn)”，使得特醫(yī)食品能夠?yàn)槟切┯刑厥鉅I養(yǎng)需求的人群提供更為個(gè)性化的健康支持。今天，讓我們借助百度發(fā)布的行業(yè)洞察報(bào)告，一同揭開特醫(yī)行業(yè)的神秘面紗，洞悉其背后的無限可能與趨勢(shì)。（注：本報(bào)告僅針對(duì)1歲以上特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品）

首先，我們來了解一下什么是特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品？特醫(yī)食品是指為滿足進(jìn)食受限、消化吸收障礙、代謝紊亂或者特定疾病狀態(tài)人群對(duì)營養(yǎng)素或者膳食的特殊需要，專門加工配制而成的配方食品，包括適用于0-12月齡的特殊醫(yī)學(xué)用途嬰兒配方食品、1歲以上的特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品。

一、慢病人群龐大?

老齡化趨勢(shì)加強(qiáng)

市場空間逐步擴(kuò)大

當(dāng)前，中國擁有14億人口基數(shù)，其中慢性病患者群體龐大，達(dá)4.8億人；2022年，新發(fā)癌癥病例數(shù)高達(dá)482萬。據(jù)媒體報(bào)道，中國在全球范圍內(nèi)無論是癌癥新發(fā)病例還是死亡病例上，均位居首位。此外，中國老齡化進(jìn)程顯著加快，60歲及以上老年人口已攀升至2.9億。這些沉甸甸的數(shù)字背后，凸顯了對(duì)特殊醫(yī)學(xué)用途食品（特醫(yī)食品）的巨大且迫切的需求。

二、特醫(yī)食品行業(yè)高速發(fā)展

“新品牌”嶄露頭角

我國特醫(yī)食品起步較晚，最初以藥品身份注冊(cè)。直至2010年，首部特醫(yī)食品法規(guī)《特殊醫(yī)學(xué)用途嬰兒配方食品通則》發(fā)布，2013年相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)及生產(chǎn)規(guī)范進(jìn)一步確立，至此我國特醫(yī)食品概念及相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)初步形成，特醫(yī)食品正式從藥品轉(zhuǎn)為食品。2023年起，特醫(yī)食品進(jìn)入高速發(fā)展期，1歲以上人群的特醫(yī)食品成“主流”，占審批總量72%。在政策利好和需求驅(qū)動(dòng)下，新品牌涌現(xiàn)，逐漸侵蝕成熟品牌的市場份額，成長類新品牌占比上升。

三、消費(fèi)者主動(dòng)學(xué)習(xí)

探索行業(yè)信息

消費(fèi)者自發(fā)學(xué)習(xí)并主動(dòng)深入了解品牌信息。在百度的搜索行為中TA需要信任的、官方權(quán)威信息來驗(yàn)證需求，TA對(duì)品牌的檢索行為中表現(xiàn)出更多具有明確意向的檢索需求，且不同階段的品牌在需求側(cè)重上也有所不同。檢索成熟品牌時(shí)，檢索意向中對(duì)品牌或產(chǎn)品的功效作用、適用人群更為優(yōu)先，而面對(duì)成長型品牌TA檢索時(shí)，優(yōu)先檢索品牌或產(chǎn)品詞，驗(yàn)證品牌力確保其值得信賴。

四、雖行業(yè)認(rèn)知較低

但需求特點(diǎn)明顯

從百度近兩年的搜索數(shù)據(jù)來看，特醫(yī)食品行業(yè)月均檢索量達(dá)到537萬次，且年同比增幅為9.2%，這表明用戶的搜索需求持續(xù)保持在一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的增長態(tài)勢(shì)。其中，兩個(gè)顯著的搜索峰值尤為值得關(guān)注：

2022年12月的搜索高峰：隨著疫情形勢(shì)的變化，公眾對(duì)于如何提升自身免疫力的關(guān)注度顯著提升，因此尋求相關(guān)解決辦法的搜索行為也隨之增加。

2023年3-5月的搜索高峰：這一時(shí)期搜索量的再次攀升，則與特醫(yī)食品獲批的政策加持密切相關(guān)。政策的推動(dòng)不僅提高了特醫(yī)食品的知名度和認(rèn)可度，還激發(fā)了用戶的搜索興趣。

然而，值得注意的是，盡管有很多人在百度上檢索與特醫(yī)食品相關(guān)的內(nèi)容，但他們尚未形成將特定需求與特醫(yī)食品直接聯(lián)系起來的認(rèn)知。這意味著，在推廣和普及特醫(yī)食品的過程中，還需要加強(qiáng)用戶教育和市場引導(dǎo)，幫助用戶更好地理解特醫(yī)食品的概念、功效和適用場景。從用戶的檢索需求中分析發(fā)現(xiàn)，其認(rèn)知路徑可分為三類：吃什么、怎么吃、去哪買。 

“吃什么”占比76%。這類用戶屬于較盲目型型用戶，TA在百度尋找口碑推薦和多元的補(bǔ)充方式，如傳統(tǒng)中藥、滋補(bǔ)、保健品、特醫(yī)食品、藥品等；

“怎么吃”占比54%。這類用戶屬于進(jìn)階型用戶，TA講檢索細(xì)化為怎么吃，會(huì)在百度檢索功效、用法用量和飲食搭配；

“去哪買”占比近16%。和普通的食品不同，由于屬于特殊營養(yǎng)支持， TA會(huì)額外關(guān)心購買渠道，例如是否醫(yī)院能買，網(wǎng)上能不能買等等。

因此特醫(yī)品牌們需要在用戶的需求路徑中介入，針對(duì)用戶需求，加強(qiáng)特醫(yī)食品的教育和市場引導(dǎo)，以提升用戶認(rèn)知與接受度。

五、聚焦三類人群

提供針對(duì)性“服務(wù)”

研究發(fā)現(xiàn)，特醫(yī)食品對(duì)三類人群尤為重要，是特醫(yī)品牌在傳播時(shí)需要關(guān)注的重點(diǎn)群體，TA們分別是

◆直面疾病的中年主力軍

占特醫(yī)行業(yè)70%的目標(biāo)群體，主要是高線城市已婚中青年及其家中老人。TA們重點(diǎn)關(guān)注疾病相關(guān)知識(shí)與解決方案，展現(xiàn)擔(dān)憂情緒，興趣點(diǎn)圍繞家庭與健康。高消費(fèi)水平使他們成為重要市場力量；

◆進(jìn)擊養(yǎng)生的老年先鋒派
以45歲以上一、二線城市高收入銀發(fā)族為代表，TA們關(guān)注免疫力提升與養(yǎng)生保健，熱愛傳統(tǒng)中醫(yī)及養(yǎng)生，同時(shí)積極接納科學(xué)新知，如新成分、科學(xué)食譜等，展現(xiàn)開放與探索的特質(zhì)；

◆心意禮贈(zèng)的高知中青年

與特醫(yī)食品電商用戶高度重合，多為高線城市高學(xué)歷中青年女性，消費(fèi)力強(qiáng)。她們?cè)趯ふ宜投Y佳品時(shí)，70%無特定品類偏好，近年來營養(yǎng)品與補(bǔ)品增速最快，表明特醫(yī)食品作為禮物具有巨大潛力，需加強(qiáng)教育引導(dǎo)，使之成為表達(dá)關(guān)愛的新選擇。

六、行業(yè)營銷解決方案

帶動(dòng)品牌生意增長

◆首要任務(wù)及其解決方案

問題：行業(yè)認(rèn)知度不足，品牌溝通欠缺，高需求人群有待進(jìn)一步拓展。

解法：實(shí)現(xiàn)廣泛覆蓋，提升品牌知名度。通過SEM、信息流廣告、開屏廣告及聚屏等多種傳播渠道的綜合運(yùn)用，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)行業(yè)人群，有效拓寬品牌在市場中的認(rèn)知邊界。

◆關(guān)鍵任務(wù)及其解決方案

問題：信任溝通成為高需求，用戶更看重口碑與權(quán)威，需強(qiáng)化心智認(rèn)知。

解法：強(qiáng)化品牌背書，構(gòu)建信任基石。借助品牌專區(qū)和百科等權(quán)威平臺(tái)，為品牌提供官方認(rèn)證與知識(shí)普及服務(wù)，從而增強(qiáng)品牌的公信力，贏得消費(fèi)者的深度信任。

◆戰(zhàn)略任務(wù)及其解決方案

問題：認(rèn)知科普需求迫切，行業(yè)氛圍尚待提升，用戶渴望推薦與驗(yàn)證。

解法：深化專業(yè)形象，強(qiáng)化內(nèi)容影響力。通過與醫(yī)生和患者的緊密合作，發(fā)布專業(yè)解讀、經(jīng)驗(yàn)分享等內(nèi)容，拉近與消費(fèi)者的距離，進(jìn)一步塑造品牌的可靠性形象，有力推動(dòng)購買決策的形成。

綜上所述，我們通過精準(zhǔn)觸達(dá)、構(gòu)建信任、深化專業(yè)形象等策略，全面提升品牌在市場中的認(rèn)知度、公信力和影響力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)高需求人群的拓展和購買決策的推動(dòng)。在營銷策略的制定上，我們也針對(duì)不同發(fā)展階段的品牌，進(jìn)行了側(cè)重點(diǎn)的明確劃分與說明：

隨著健康意識(shí)的不斷提升和對(duì)特殊營養(yǎng)需求的日益關(guān)注，特醫(yī)食品正逐漸走向更多需要的人，成為守護(hù)健康的重要力量。百度最新發(fā)布的這份行業(yè)趨勢(shì)洞察，不僅深度剖析了行業(yè)的廣闊發(fā)展前景，更為品牌提供了切實(shí)可行的策略指導(dǎo)。展望未來，我們期待與行業(yè)同仁攜手，共同推動(dòng)特醫(yī)食品行業(yè)的繁榮發(fā)展，將健康之光灑向更多有需要的人群，攜手共創(chuàng)一個(gè)更加健康、美好的未來。

素材來源網(wǎng)絡(luò)，如侵刪

特醫(yī)食品